Már korábban pedzegettem, hogy szerintem nagy-nagy változások előtt áll a nyilvánosság, és akarok írni majd erről egy hosszabbat, hogy lesz-e substack forradalom vagy sem. De amikor innováció-alapú fordulatokról beszélünk, akkor nem elég csak a technológiáról beszélnünk és a tőkés-társadalmi viszonyokról szólnunk. Mivel Magyarországon vagyunk, muszáj tennünk egy kitérőt a nyelvünkre és a kultúránkra, ami nem vákuumban létezik, hanem furcsa, porózus zárványként létezik az angol-amerikaira butított nyugati kultúra tengerében.
Ezt a kitérőt ma teszem meg, egyrészt azért, mert szerintem át tudom vele adni, hogy tágabban véve én hogyan gondolkodok ezekről a dolgokról (és nem vész el egy másik cikk hosszú bevezetőjében), másrészt meg azért, mert ad neki egy furcsa apropót, hogy Demeter Szilárd is szóba ejtette a témát amikor a SpiritFM vendége volt.
Bár a téma persze a popzenei tanács meg az akörüli balhé volt, Demeter megjegyezte, hogy szerinte nem szerencsés a fénymásoló-kultúra, amit kb. úgy lehetne jellemezni, mint olyan hazai kulturális produktumok, amik nyugaton (Amerikában vagy Nagy Britanniában) bevált receptek lemásolását, majmolását vagy szinkronizálását jelentik csak, “hozzáadott érték nélkül”.
Amikor a Jövőkór még csak egy műsor volt a Tiloson, erre a jelenségre külön adást szántam: ismert magyar slágerek amerikai / angol eredetijeit válogattam össze, és ha fel tudom támasztani a régi gépemet, talán még a playlistet is elő tudom vakarni.
Mindenesetre ha már a téma újra felmerült, akkor érdemes elővenni és megrágni mélyebben.
Hozzáadni az értéket, ha úgy tetszik.
A fénymásoló-kultúra nem kizárólag magyar jelenség: feltehetőleg minden országban jelen van, ami a nyugati gazdasági érdekkörbe tartozik, vagy ahol jelen van az amerikai soft-power. A nemzetközi baloldali diskurzusban amerikanizálódásnak nevezik, és a politikai síkon azok az országok még jobban szenvednek tőle, ahol az anyanyelv is angol.
Ahol az anyanyelv nem angol, ott furcsa jelenségek sorozataként lehet észlelni: a magyar fehérgallérosok pl. gond nélkül kevernek angol kifejezéseket vagy amerikai szlenget a magyar mondataikba, akár önkéntelenül is. Én is annyi angol nyelvű tartalmat fogyasztok már egészen kicsi gyerekkorom óta, hogy egyszerűen néha hamarabb jut eszembe az angol kifejezés, mint a magyar. Ennek kísérőjelensége a rosszul magyarított angol kifejezések (literálisan!) vagy a túlzó magyarításra apelláló vicceskedések (drótposta!).
Ezek bizonyára banális példáknak hangzanak, pedig egy ipari méretű jelenség fölbugyogásai a mindennapokban. Nem érint mindenkit közvetlenül, de mindenkit érint közvetve.
A fénymásoló-kultúra ugyanis akkor működik (és úgy képződik), ha a társadalmad egy felső szegmense beszél (vagy ért) angolul annyira, hogy angol nyelvű tartalmakat fogyasszon, amerikai-angol mintákat kövessen, stb.
Amivel itt a magyarstacken viccelődünk, hogy a magyar média jelentős része google fordított Guardian cikk az nem annyira vicces, hogy ha belegondolsz, hogy nem csak az emberek jelentős része gondolkodik eképpen, hanem a mindennapjainkat meghatározó marketing- vagy üzletstratégiák is ezt a logikát követik.
Az archetipikus példája ennek a kilencvenes évek reklámjai: külföldi reklámokat vettek magyar cégek és szinkronizálták őket alá bénán. Nota bene: a szórakoztató- és a reklámipar a mai napig sok szegmensben így működik, hogy késztermékeket szinkronizálnak alá vagy fordítanak magyarra.
Céges szinten ez egy teljesen védhető logika: ami már bevált egy piacon, azt aránylag kockázatmentesen lehet honosítani. A fogyasztók elvégre nagyjából hasonlóak mindenütt, a globalizáció szarik bele, hogy milyen altatót hallgattál csecsemőként.
Egyéni-kisvállalkozói szinten lesz érdekesebb a kérdés: ha én hozzáférek egy külföldi piachoz fogyasztóként, de a saját piacomon termelő vagyok (mint író, zenész, festő, influencer, tudjatök), akkor az ilyenfajta honosítással-fénymásolással szép profitot tudok realizálni azzal, hogy egy bevált terméket egy új piacra vezetek be. A legszebb, hogy valószínűleg az emberek nagy része, aki ezt csinálja, nem ennyire gyíkember-logikával áll hozzá, csak simán összeválogatja a neki tetsző elemeket, ami aztán varázslatosan működik és sikerré avanzsálódik.
(Szegény zenei szubkultúrák voltak ennek is a kísérleti terepei: az első hullámban mindig a naiv, mimetikus produkciók voltak az úttörők, aztán később jönnek be a profik, akik aztán az élő szövet fémvázon hatását keltették és keltik. De itt a közönséget kell figyelni: az első kör még nem tud angolul, és örül, hogy kapott egy újat: a második kör már tud, és ahhoz képest akar újítani: a harmadik már megint nem tud, de a magyarról sincs emléke. Ez a popkultúra dialektikája.)
A fénymásoló-kultúra egyfajta arbitrázs: olcsón veszem és drágán adom. Pont ezért annyira frusztrálóan egyoldalú a gyárszalag, mert visszafelé csak sokkal magasabb kockázattal működik. Pontosabban: hiába férünk hozzá kvázi ingyen a magyar kultúra mindenéhez, azt nem tudjuk sikeresen exportcikké változtatni, mert ezek jellemzően hazai piacra-kontextusra előállított valamik. Ezek pedig nem fordulnak le az amerikai, angol, stb. közönségeknek, legfeljebb mint kuriózumok. A legsikeresebb exportcikkünk kulturálisan a zenénk, mert hogy “világzene” kategóriában világ-verők vagyunk, ami a demeteri logikában ugyan értelmezhető, csak Kodály Zoltán forog tőle a sírjában.
Márpedig ez nem csak a zene vagy a könyv vagy az egyéb kulturális termékek tragédiája, hanem úgy általában mindannyiunké: mi tényleg felvevőpiac vagyunk, nem pedig egy termelő-erő: ha termelünk is, akkor alacsonyabban vagyunk az értékláncban. Ahogy a német cég itt csak összeszerelteti az autókat, hogy aztán jó pénzért eladja, ugyanúgy nem az Omega lett híres Amerikában, hanem Kanye West száma, amiben plagizálta a Gyöngyhajú lányt.
(Arról külön cikket lehetne írni, hogy mi tud egy magyar produktumot mégis világsikerre vinni, és hogy ezek hogyan kapcsolódnak globális trendekhez meg az egész fénymásolósdihoz.)
Az arbitrázs-stratégiáknak azonban mindig alacsony a plafonja, azaz gyorsan telítődnek a piacok. Az amerikanizálódás tekintetében például látható, hogy ha mondjuk új közösségi platformokat, appokat stb. nézünk, akkor mondjuk az angolul író-beszélő-értő közeg veszi azokat birtokába elsőnek, aztán némi telítődés-pangás után kialakul valami kritikus magyar felhasználói réteg, aki ugyanezt igényli.
És itt jönnek be megint a furcsa dolgok: a magyar tumblr pl. ékes példája annak, ahogy az angolul beszélő pesti (budai) hip vette először a kezébe, majd lett egy teljesen elkülönült tini-felhasználó köre: az egész elhalt, most meg az Ötkertben vannak Tumblr bulik.
A nyugati cégek nem igazán fektetnek energiát abba, hogy a térségünkben marketeljék a termékeiket: hanem mint ahogy az Istenek a fejünkre estekben, itt eljátszogatunk a dolgokkal, aztán vagy lesz belőle valami, vagy sem. Vagy hallottál róla, vagy nem. Én fent vagyok, te meg nem.
A fénymásoló-kultúra része az is, hogy az appokat is úgy váltogatjuk, mint mások a divatot (ha már a divatot nem követjük, mert az olyan ósdi). Te még Facebookon vagy? Áh, találj meg Instán. De csak sztoriban. Mert az a menő. Vagy tán már az sem, boomer vagyok.
A magyar nyelv végső soron ezért egy zátony: hiába van egy olyan része a társadalmunknak, akik beszélünk és fogyasztunk angolul, a kritikus tömegnek magyar tartalom kell más magyaroktól. Ez egy olyan öngerjesztő folyamat, amit nagyon, nagyon nehéz beindítani - vagy hát volt, eddig, amíg le nem tarolt mindent a “készíts magadról képet vagy videót” formátum, ami a legújabb innovációs tömeg hullám lényege. Pláne, mert ez a nyelvi különbségeket - a szöveges médiumokkal szemben - nullázza: a gesztus, a reakció, az arc, a táncolás vagy az abszurd helyzet a nyelvek előtti univerzális nyelv.
(Kommentbe pedig találd ki, hogy a Jövőkórral mit vagy kit fénymásolunk.)
Kit fénymásolsz? Ribbonfarm
s akkor csupán substack közösségről, vagy általában hírlevél közösségekről is lehet beszélni itthon? Vagy ahhoz már túl kicsik vagyunk, hogy az utóbbi, diverzebb szcéna is létrejöhessen és csak silókban tudnak közösségek kialakulni.