Sziasztok kedves olvasók, ez itt az első 2024-es Jövőkór, és ma is egy eltűnő technológiával fogunk foglalkozni: a vadplakátolással.
Ha az ember kívülről érkezik Magyarországra, az első különös élmény, ami fogadja, az a mindent elöntő óriásplakátok rengetege. Az idő akadozását az is mutatja, hogy a plakáthelyek nem mind egyszerre frissülnek: gyakran tekint le ránk megtépázott vagy megszürkült plakát, egy-egy lefutott kampány itt maradt szilánkja.
Városaink Európai összehasonlításban is tele vannak reklámmal, Budapesten jóformán alig van olyan négyzetméter a forgalmasabb részeken, ahol ne látnánk rá egy reklámra. Mindenütt steril, megvilágított képek, amelyek mozaikszerű hátterét adják a városnak, ahol a falakon több évtizednyi hirdetési technológia lóg hol gazdátlanul, hol villog az arcunkba LED-ek formájában, míg az üzletek szabályozatlan, tarka-barka tipográfiával és reklámtáblákkal próbálják becsalogatni a járókelőket.
A reklámzaj Magyarországon akkora, hogy kormányzati fellépés is készülődik ellene. 2024-től a hirdetőfelületeket egyrészt fel kell vezetni a nemzeti reklámkataszterbe, másrészt felületenként 15 000 Ft-ot kell fizetni a tulajdonosnak a reklámkataszter fenntartásáért, ami azért indokolatlanul nagy summának tűnik.
A hirdetéskezelő cégeket sajnálni ugyan nem kell - és erről is mindjárt lesz szó, hogy miért - de a fejlemény jó apropót ad arra, hogy elmélázzunk azon, mi is az, amit a reklámzaj tulajdonképpen kiszorít.
Amikor én voltam fiatal olyan jó húsz évvel ezelőtt, akkor a várost még ennél is több hirdetés borította egy sokkal kaotikusabb rendszerben. Nem volt a városnak olyan felülete vagy bútora, amin ne lehetett volna találkozni egy enyvvel felkent plakáttal vagy celluxszal felragasztott apróhirdetéssel. Az efféle reklámok mögött gyakran profi cégek álltak ugyan, de rengeteg közülük szó szerinti apróhirdetés volt: apám is így toborzott diákokat vagy árulta az autóját, lakását, és tettek így mások is, millió számra.
A vadplakátolás a DIY és a gerilla-művészet szellemiségében működik. Előállítása és terítése relatíve olcsó, elérése helyi, léptéke emberi.
Nem hiába fonódott össze az underground szubkultúrákkal és az alulról jövő politikai kezdeményezésekkel. Viszont mára itthon olyannyira eltűnt, hogy előbbiből nem csak kiállítás, hanem művészeti album is kiadásra került. Az élelmesebb emberek, akik az utcai plakátokat szorgosan gyűjtötték maguknak, mára valóságos műkincs-gyűjteményeken ülnek.
Nem véletlen az sem, hogy az alternatív meg ellenkulturális helyeken a plakát- és szórólap rengeteg nem csak szemét, hanem ellenkulturális tőkefelhalmozás is.
Mára ez a formátum szinte teljesen kihalt a budapesti utcákról, ennek pedig az a hatása, hogy gyakorlatilag csak a tőke kommunikál az emberekkel, hiszen a hivatalos reklámhelyek nagyságrendileg drágábbak, csak a cégek számára megfizethetőek. Az egyszeri ember pedig visszaszorult a Facebook algoritmikusan fragmentált világába, ahol ismét azzal szembesül, hogy ha fel is épít egy oldalt vagy közösséget, azt is csak fizetett hirdetéseken keresztül tudja elérni.
Az eredmény az, hogy a "társadalom alja" úgymond nem tud kommunikálni közvetlenül saját magával, noha őrjítő módon elvileg ugyanazon a lapos, internetes nyilvánosságon foglalunk helyet.
Hogy miért alakult így, abban semmi sorsszerűség nem volt, hanem politikai akarat állt mögötte. A vadplakátolás és a köztéri graffiti üldözése Magyarországon a "Szeretem Budapestet" elnevezésű "civil" szerveződés műve volt. A szervezet híres alapítói Bojár Iván András és Fürjes Balázs voltak, akik 2007-ben nagyszabású kampányt indítottak a budapesti közterületek megtisztításáért - a kampányt pedig különböző hirdetőcégek finanszírozták.
Az eredmény egyrészt a ma is ismert vállalati reklámzaj egyeduralma, a DIY kultúra eltűnése az utcákról. A kampány során felhozták, hogy az eltávolított vadplakátok hirdetői később hivatalos hirdetési formátumokra váltottak, így a hirdetési piac úgymond konszolidálódott - csak éppen kiesett az "alja".
A hirdetési piac egyébként jelenleg úgy fest, hogy van pár behemót vállalat, mint a JCDeux, a Publimont vagy az ESMA, amelyek bizonyos reklámhelyek fix hasznosítását végzik. Csak Budapestnél maradva: a MAHÍR (melynek a tulajdonosa a Publimont) egészen nevetséges összegeket, évi 45 millió forint körül fizetett a budapesti reklámhelyekért, amelyből 1 milliárdos forgalmat és 200 milliós profitot tud produkálni. Az ESMA az ELMŰ lámpáin és egyéb berendezésein csüngő reklámhelyeket kezeli kizárólagos módon, ötszázmillió forintos profitot kasírozva 2022-ben.
(Az emberi léptéknél maradva Fürjes 2011-ben lett a kiemelt budapesti fejlesztések kormánybiztosa, és ebből a korszakból a nevéhez fűződik a Gödör és a Design Terminál rendberakása, amit talajszinten szintén a tőkének való átjátszásnak és az alulról jövő dolgok szétbaszásának élt meg egy generáció.)
Az egész ügy ízig-vérig magyar. Van egy helyzet, ami alapvetően politikai akarat alapján dőlt el, ráadásul ez az akarat pártokon átívelő konszenzusnak örvendett, hiszen akkorák voltak a tétek.
Jelenleg a nagy közterületi reklámcégek jóformán bagóért kapják meg a helyeket, amiket aztán milliárdokért tudnak árusítani, miközben a kormány a törvény erejével csapott le a népi alternatívákra.
A helyzetet lehetne, lehetett volna tompítani persze azzal, ha az önkormányzatok proaktívan kihelyeznek közösségi hirdetőtáblákat, vagy kötelezik a reklámcégeket arra, hogy felületeik egy részét ilyen célra fordítsák. Ez természetesen még ötletszerűen sem merült fel soha, így a magyar úgy önti a pénzt a Facebookba, mintha nem lenne holnap, vagy elkeseredetten üvölti a szavait a semmibe, hátha felkapja az algoritmus.
Az egyetlen remény talán annyi, hogy ha politikai akarat akarta hogy így legyen, akkor politikai akarattal a helyzet megváltoztatható. De ha egy eszközt elvesznek az emberektől, akkor szépen lassan az eszközhöz tartozó tudás is kikopik, az új helyzethez való kreatív adaptáció pedig esetleges.
A nagyobb baj viszont az, hogy ha csak a tőke és a politika beszél hozzánk lefelé, akkor előbb-utóbb az emberekben az rögzül, hogy a helyzet megváltoztathatlan. A spektákulum öntömjénező monológjának pont az a lényege, hogy a rajta kívüli alternatívát elképzelhetetlenné tegye, és ez a hatás fontosabb és értékesebb, mint bármely termék vagy szolgáltatás, amit éppen le akar nyomni a torkunkon.
A legközelebbig!
*kasszíroz
A JCDeux igazából JCDecaux, bár a JCDieu valójában találóbb lenne